Время прочтения: 7 минут.
В творческом мире есть хорошая шутка — «Каков бриф — таков и креатив». Действительно, хороший рекламный ролик (читай — хороший инструмент продаж) начинается с внимательной подготовки на ранних этапах.
Бриф (от англ. brief — инструкция, сводка) — письменный документ между сотрудничающими сторонами, в котором описывается текущая ситуация, цель проекта и его основные параметры, а так же данные для реализации.
Представьте, что ролик, который вам нужен — это уникальный автомобиль. Вы приходите на завод и говорите: «Хочу особенный автомобиль». Естественно, вы ожидаете вопросов типа «Для чего он вам? Кого или что он будет возить? Это гоночный автомобиль или грузовик?». Так же естественно вы воспримете вопросы менее важные, но зависящие от вашего предпочтения «Какие машины вам нравятся? Какой цвет вы бы хотели?» и т.д. Вся эта информация записывается в документ, который подписывается с двух сторон, и на его основании завод разрабатывает автомобиль. Этот документ, на который ориентируется завод при создании автомобиля, и есть бриф. Чем он подробнее описывает задачи и внешний вид автомобиля, тем точнее вы получите то, что вам нужно.
Вернемся к видео. Ответы на вопросы брифа должны давать пищу для последующей работы креативной группы. Продуманно заполненный, он дает четкие определения будущего ролика — для кого он, каков его тон, какие свойства продукта получают акценты, кто его «конкуренты» в рекламном пространстве. К брифу обращаются для согласования творческих мыслей — будет ли конкретное решение работать на нашу задачу, описанную в брифе, или нет. Фактически, каждый кадр ролика должен решать какую-то задачу — а задачи мы должны четко понять из брифа.
Из чего состоит бриф?
Каждый пункт классифицирует бренд по определенном параметру. В брифе маркетолог передает свое знание о продукте в отформатированном виде — убирает лишнее, оставляет только самую суть, которая ляжет в основу принятия решений по идеям, сценарию и визуальной части. На плечи маркетолога ложится задача отсечь все ненужное и ярче показать те грани, которыми бренд планирует привлекать покупателя.
Бриф состоит из пяти обязательных пунктов:
- описание продукта (О чем говорим?)
- целевая аудитория (С кем мы говорим?)
- цели (Что они должны сделать?)
- постановка проблемы (Почему они этого не делают?)
- медиаканалы (Где мы с ними разговариваем?)
1. Общее описание компании, продукта и конкурентов
В этот пункт входит: направления деятельности, описание рекламируемого продукта, конкурентные преимущества. Ссылки на материалы предыдущих рекламных кампаний с указанием недостатков и эффективных решений. Пресс-релизы или другие рекламные материалы по рекламируемому продукту.
Сравнение с конкурентами: плюсы, одинаковые параметры, минусы. Как основные конкуренты строят рекламные компании? На что бы вы хотели ориентироваться, а что считаете неудачным решением и почему? Описание конкурентов очень важно — зритель будет сравнивать ваши рекламные ролики и делать выбор как сознательно, так и неосознанно. Рекламное видео, фактически — это не только ваш личный диалог со зрителем, но и некий «ответ» на аналогичные предложения со стороны конкурентов.
2. Целевая аудитория
Это группа, на которую вы хотите повлиять роликом. Важно! Это не все клиенты, которые покупают ваш продукт. Это только часть клиентов, изменение в поведении которых вы хотите достичь с помощью ролика. Не старайтесь воздействовать сразу на всех одним сообщением. Разделите клиентов на сегменты и выделите тот, на который в данный момент вы будете влиять. Это и есть целевая аудитория вашего рекламного сообщения.
Правильное определение целевой аудитории — важный элемент успеха любой рекламной кампании. Не ограничивайтесь только географией, возрастом и полом. Эти параметры часто не самые важные. Важен психологический портрет, предпочтения и поведение вашего клиента (например, как он принимает решение о покупке). Чем подробнее описана эта группа, тем точнее ролик может в нее попасть, и тем глубже воздействовать. Скорей всего, в 60-70% выбранной целевой аудитории попадут довольно похожие люди. Опишите их подробно, и вы получите «идеального потребителя» этой группы, реакции и воздействие на которого уже можно просчитывать:
-
- Кто эти люди?
- Какое они имеют отношение к товару или услуге?
- Какие потребности и желания не удовлетворены?
- К каким ощущениям они стремятся?
- Какие основные приоритеты при выборе вашего товара/услуги?
- Какие заблуждения или отрицания потребителя нужно преодолеть?
- Какие сомнения нужно развеять?
Даже если у вас нет маркетингового исследования своей целевой аудитории, опишите ее своими словами.
Еще раз: помните, что целевая аудитория — это не все, кто может купить ваш продукт. Это именно та группа, действия которых должны привести к ожидаемым вами результатам. Конечно, хотелось бы за раз изменить поведение сразу всех ваших реальных и потенциальных клиентов — привлечь новых, увеличить посещаемость, увеличить средний чек. Но человек устроен так, что только личные сообщения или близкие ему по духу влияют на него эффективно. Общие сообщения «для всех» неэффективны в частности, а реклама — это контакт бренда «один на один» с потребителем. Поэтому нужно личное сообщение, которое возможно сделать только для определенной группы людей со схожими взглядами.
В результате подробного описания целевой аудитории креативная группа принимает решение по следующим вопросам:
-
- направления идей и сценария
- язык диалога ролика со зрителями
- рациональное или эмоциональное убеждение
- визуальные образы героев, продуктов
- архетипы персонажей
- стилистика и цветовое решение ролика
- детали, приближающие продукт к аудитории
3. Цели видеоролика
Иногда в брифах пишут: «цель — информировать». Но в современном мире решение о покупке происходит не под воздействием информации, а под воздействием убеждений. Убеждение человека — это знания о предмете, которые человек считает рациональной информацией, но с сильным (часто неосознанным) эмоциональным окрасом. Настоящая цель рекламного сообщения — создание убеждения в голове зрителя. Убеждение нельзя передать словами или картинкой. Иногда убеждение может быть создано и без рациональной информации, только за счет эмоционального влияния (как пример: реклама парфюмерии). Зритель может создать свое убеждение только в результате собственной интерпретации истории или образа, который он увидел. Новое убеждение клиента может изменить его предпочтение в выборе бренда, побуждает попробовать новое, купить товар в подарок и т.д.
Т.е. на вопрос: «что мы хотим от целевой аудитории», ответ будет: «чтобы она создала у себя новое убеждение».
А звучать в голове зрителя убеждение может так:
«Эти гренки будут хороши с пивом»
«Эти сухарики — для веселой компании»
«Хотел бы я попробовать этот стейк»
«Этот репеллент от комаров решит проблему сразу для всей семьи»
«Какие красивые украшения!»
«А эта компания более серьезна, чем я думал»
«Этот бренд понимает, что мне нужно»
«Их волнует то же, что и меня»
Мы не можем говорить ему эти фразы напрямую, они не подействуют. Но мы можем создать такую историю или видеоряд, после которого зритель скажет это себе сам. Заполняя «цели», сформулируйте убеждение, которое нужно создать у потребителя, лаконично и точно.
Часто цель маркетинга — сам факт покупки, но существуют и другие цели, которые влияют на продажи косвенно. Это может быть повышение лояльности к бренду, перенос бренда в более престижную категорию в сознании и другие. Достигли вы таких целей или нет — ответ на это может быть получен маркетинговыми исследованиями до и после рекламной компании.
4. Постановка проблемы
«Почему они этого еще не делают?»
В этом пункте описывается «отрицание» клиента. Почему требуемое убеждение еще не сформировано в сознании зрителя? Возможно, что есть какое-то сопротивление клиента, предрассудки или сомнения по поводу вашего продукта. Исследования «отрицаний» — одно из самых важных для продуктов, у которых небольшая конкуренция. Если же конкуренция большая — возможно, существует «отрицание» относительно именно вашего товара или бренда.
Если же «отрицаний» не обнаружено, то клиента все равно могут останавливать от покупки несколько распространенных факторов:
-
- недостаточно известный бренд («узнавание» практически равно «одобрению» в наше время большого количества брендов и рекламы);
- отсутствие внятного брендинга — сам продукт плохо рассказывает о себе, для кого он и зачем, плохая визуальная проработка всех составляющих (фирменный стиль, лого, упаковка, элементы рекламной компании и т.д.);
- слабо выраженные ценности бренда – клиент хочет присоединяться к тем же ценностям, которые он считает важными.
Видеореклама может работать со всеми этими пунктами, усиливая недостающие составляющие для создания сильного бренда.
5. Медиаканалы
Основные медиа для видеорекламы: ТВ, кинотеатры, соц. сети, прероллы на Youtube.
В чем разница для креативной группы, где будет показываться ролик?
ТВ-реклама проверяется каналами на соответствие закону о рекламе — это накладывает некоторые ограничения (например, на показ алкоголя, людей в костюме врача, огнестрельного оружия и другие), а так же сужает сценарные возможности (ваш эпатажный ролик могут не пропустить в эфир). В кинотеатрах и интернете к закону о рекламе относятся менее внимательно, но существуют другие подводные камни. Например, ролик в кинотеатре должен быть более «развлекательным» — зритель пришел развлекаться в кино, и в блоке реклам рядом с вашим видео будут стоят блокбастеры. Фактически, вам придется конкурировать вашим роликом с сочной и яркой картинкой трейлеров.
Прероллы на Youtube — возможность пропустить ролик через 3 секунды после начала обязывает сценарий заинтриговать зрителя за это время.
Так же существует много небольших отличий подготовки роликов для разных медиаканалов, поэтому продакшну полезно изначально знать, какие из них будут задействованы для контакта с аудиторией.
Бриф для продакшна — это план, карта и основной документ, к которому он обращается при создании рекламного ролика. Чем точнее он будет заполнен, чем больше внимания маркетолог уделит ему, тем более качественный рекламный ролик он получит в результате и тем эффективнее будет его воздействие на целевую аудиторию.
Автор: Александр Фаткулин, руководитель видеопродакшна FAZAFOOD
